معرفی محصول از نگاه فروش

فروش قهوه برزیل سانتوس بهتر است با نیاز مشتری شروع شود، نه با توضیح طولانی درباره کشور تولیدکننده.

وقتی مشتری می‌گوید «یک قهوه 100% عربیکا می‌خواهم»، هنوز اطلاعات کافی برای انتخاب محصول وجود ندارد. سؤال بعدی فروشنده باید این باشد که مشتری چه نوع عربیکایی می‌خواهد.

اگر مشتری به دنبال قهوه‌ای کم‌اسید، خوش‌عطر، پرتن‌واری و دارای طعم‌های گرم و آشنا باشد، برزیل سانتوس گزینه‌ای منطقی است.

طعم‌یاد شکلات تلخ و بادامی باعث می‌شود محصول برای مشتری‌ای که نت‌های شکلاتی و مغزی را ترجیح می‌دهد، قابل تصور باشد. اسیدیته پایین نیز باعث می‌شود ترشی در تجربه کلی فنجان غالب نباشد. آروما قوی به تجربه بویایی محصول کمک می‌کند و تن‌واری بالا باعث می‌شود قهوه حضور محسوسی در دهان داشته باشد.

برای مشتری عمومی، فروشنده می‌تواند بگوید:

«برزیل سانتوس 100% عربیکاست، رُستش مدیومه، اسیدیته پایینی داره و طعمش بیشتر به شکلات تلخ و بادام می‌ره. اگر قهوه ترش و سبک دوست ندارید، گزینه مناسبیه.»

برای مشتری حرفه‌ای‌تر می‌توان مشخصات را دقیق‌تر ارائه کرد:

«این محصول 100% Arabica، Medium Roast، با Flavour شکلات تلخ و بادامی، Acidity پایین، Aroma قوی، Mouthfeel بالا و Caffeine نسبتاً بالا است.»

این روش، فروش مشاوره‌ای ایجاد می‌کند. فروشنده به جای اینکه تلاش کند یک محصول را به همه مشتریان بفروشد، ابتدا نیاز را تشخیص می‌دهد و سپس محصول متناسب را پیشنهاد می‌کند.

جایگاه قهوه برزیل سانتوس در بازار (Market Positioning)

برزیل یکی از مهم‌ترین خاستگاه‌های قهوه در بازار جهانی است و نام برزیل برای خریدار قهوه یک نام ناشناخته یا حاشیه‌ای نیست. در مورد خود سانتوس نیز اطلاعات محصول، آن را با ویژگی‌هایی مانند طعم ملایم، آجیلی و کم‌اسید معرفی می‌کند و به نت‌های شکلات، کارامل و آجیل اشاره دارد.

اما در فروش حرفه‌ای باید میان نام خاستگاه و پروفایل واقعی محصول تفاوت گذاشت. «برزیل» به‌تنهایی دلیل کافی برای خرید نیست. دلیل خرید این محصول برای مشتری لکافکا ترکیبی از نام خاستگاه، 100% عربیکا بودن، رُست مدیوم و مهم‌تر از همه پروفایل حسی آن است.

از این منظر، جایگاه پیشنهادی برزیل سانتوس در سبد لکافکا را می‌توان این‌گونه تعریف کرد:

100% Arabica + Medium Roast + Low Acidity + Strong Aroma + High Body + Dark Chocolate & Almond

این جایگاه باعث می‌شود محصول در بخش عربیکاهای قابل‌فهم برای مشتری عمومی قرار بگیرد؛ یعنی عربیکایی که برای تجربه آن لازم نیست مشتری الزاماً به قهوه‌های بسیار اسیدی، میوه‌ای یا تخصصی علاقه‌مند باشد.

 تحلیل تقاضا؛ چرا مشتری باید این قهوه را انتخاب کند؟

• طعم‌یاد شکلات تلخ و بادامی

یکی از مهم‌ترین مزیت‌های فروش برزیل سانتوس، مشخص بودن زبان طعمی آن است.

«شکلات تلخ» برای مشتری ایرانی مفهومی قابل‌فهم است و «بادام» نیز یک طعم‌یاد آشنا محسوب می‌شود. بنابراین فروشنده برای معرفی محصول نیازی ندارد از مجموعه بزرگی از اصطلاحات تخصصی استفاده کند.

می‌توان گفت:

«اگر طعم‌های شکلاتی و مغزی را در قهوه می‌پسندید، برزیل سانتوس انتخاب مناسبی است؛ پروفایلش به سمت شکلات تلخ و بادام می‌رود.»

این ویژگی همچنین باعث می‌شود محصول در برابر عربیکاهایی با طعم‌های مرکباتی و میوه‌ای، تفاوت واضحی داشته باشد.

• اسیدیته کم

اسیدیته پایین یکی از مهم‌ترین دلایل قرار گرفتن برزیل سانتوس در بخش خاصی از سبد است.

مشتری‌ای که می‌گوید «قهوه ترش دوست ندارم» معمولاً با شنیدن «اسیدیته بالا» از یک محصول فاصله می‌گیرد. در مقابل، اسیدیته کم می‌تواند برای این مشتری نقطه قوت باشد.

البته فروشنده نباید اسیدیته پایین را با «بی‌کیفیت بودن» یا «بی‌طعم بودن» یکی بداند. در این محصول، اسیدیته پایین در کنار آروما قوی، تن‌واری بالا و طعم‌یادهای شکلات تلخ و بادامی قرار گرفته است.

بنابراین پیام صحیح فروش این نیست که:

«این قهوه اصلاً ترشی ندارد.»

بلکه بهتر است گفته شود:

«اسیدیته‌اش پایینه و طعم‌های شکلاتی و بادامی بیشتر خودشون رو نشون میدن.»

• آروما قوی

Aroma قوی برای محصولی که قرار است به‌صورت روزانه در خانه، اداره یا کافه مصرف شود، یک ویژگی قابل استفاده در فروش است.

مشتری ممکن است مشخصاً بگوید «قهوه خوش‌عطر می‌خواهم». در این حالت، آروما قوی برزیل سانتوس یک دلیل مستقیم برای پیشنهاد محصول است.

این ویژگی در کنار طعم شکلات تلخ و بادامی، باعث می‌شود تجربه محصول فقط بر قدرت یا کافئین متکی نباشد.

• تن‌واری بالا

Mouthfeel یا Body بالا یکی دیگر از نقاط تمایز این محصول است.

برای مشتری‌ای که قهوه رقیق و سبک نمی‌خواهد، تن‌واری بالا اهمیت دارد. این ویژگی باعث می‌شود نوشیدنی حضور بیشتری در دهان داشته باشد و برای کاربردهایی مانند اسپرسو نیز اهمیت بیشتری پیدا کند.

در نتیجه، اگر مشتری بگوید:

«قهوه 100% عربیکا می‌خوام ولی نمی‌خوام فنجونم خیلی سبک باشه.»

برزیل سانتوس می‌تواند گزینه‌ای قابل بررسی باشد.

• کافئین نسبتاً بالا

کافئین محصول در سطح «نسبتاً بالا» ثبت شده است. بنابراین برزیل سانتوس را می‌توان برای مصرف روزانه، شروع روز و ساعات کاری معرفی کرد، اما نباید مقدار دقیق کافئین در هر فنجان را از این شاخص استخراج کرد؛ زیرا میزان واقعی کافئین به دوز قهوه، روش تهیه و حجم نوشیدنی نیز وابسته است.

این نکته از نظر فروش مهم است، زیرا «100% عربیکا» الزاماً به معنی کافئین پایین نیست.

آیا یک فروشگاه قهوه باید همه انواع قهوه‌های عربیکا را داشته باشد؟

خیر؛ داشتن همه عربیکاها الزاماً به معنی داشتن سبد بهتر نیست.

اگر فروشگاه فقط به دلیل تفاوت نام کشورها، تعداد زیادی قهوه 100% عربیکا در قفسه قرار دهد، ممکن است تنوع ظاهری افزایش پیدا کند، اما الزاماً انتخاب واقعی مشتری بیشتر نمی‌شود.

اگر چند محصول از نظر اسیدیته، بادی، آروما و طعم بسیار به یکدیگر نزدیک باشند، اضافه کردن همه آن‌ها می‌تواند باعث پراکندگی موجودی و دشوارتر شدن تصمیم مشتری شود.

راه‌حل لکافکا باید پوشش نیاز حسی باشد، نه صرفاً افزایش تعداد SKU.

در این مدل، هر عربیکا باید یک نقش مشخص داشته باشد.

ریو می‌تواند نماینده قهوه کلاسیک‌تر، آشناتر و کم‌اسیدتر باشد. پرو می‌تواند مشتری عربیکای کم‌اسید، آجیلی و پرتن‌واری را پوشش دهد. کلمبیا در نقطه‌ای متعادل‌تر با طعم کاکائویی و مرکباتی قرار می‌گیرد. نیکاراگوئه برای مشتری میوه‌ای و کشمش‌محور با اسیدیته بالا مناسب‌تر است و سیدامو مشتری علاقه‌مند به طعم میوه‌ای، پرتقالی و اسیدیته بالاتر را پوشش می‌دهد.

برزیل سانتوس در این معماری می‌تواند نماینده عربیکای شکلاتی، بادامی، کم‌اسید و پرتن‌واری باشد.

در نتیجه فروشگاه به جای اینکه بگوید «ما پنج یا شش نوع عربیکا داریم»، می‌تواند به مشتری بگوید:

«اگر عربیکا می‌خواهید، اول بگویید چه طعمی دوست دارید؛ شکلاتی و کم‌اسید، آجیلی، مرکباتی یا میوه‌ای؟»

این دقیقاً همان جایی است که تنوع محصول از یک هزینه موجودی به یک ابزار فروش تبدیل می‌شود.

مقایسه برزیل سانتوس با عربیکاهای لکافکا

• برزیل سانتوس در مقابل عربیکا ریو

ریو جایگاه کلاسیک‌تر و آشناتری در سبد لکافکا دارد و با اسیدیته پایین، بادی متوسط رو به بالا و هویت نوستالژیک معرفی شده است. بنابراین مشتری‌ای که قهوه‌ای کلاسیک و کم‌اسید می‌خواهد، می‌تواند به سمت ریو هدایت شود.

برزیل سانتوس نیز کم‌اسید است، اما نقطه تمایز آن در این مقاله، طعم شکلات تلخ و بادامی، آروما قوی و تن‌واری بالا است.

بنابراین اگر مشتری بگوید:

«یک قهوه کلاسیک و آشنا می‌خوام.»

ریو می‌تواند پیشنهاد طبیعی‌تری باشد.

اگر بگوید:

«100% عربیکا می‌خوام، ولی طعم شکلاتی و بادامی و بادی بالا برام مهمه.»

برزیل سانتوس پیشنهاد دقیق‌تری است.

• برزیل سانتوس در مقابل قهوه عربیکا پرو

پرو نیز در بخش عربیکای کم‌اسید قرار می‌گیرد، اما پروفایل آن بیشتر به سمت آجیلی و بادامی، آروما قوی و تن‌واری بالا تعریف شده است.

بنابراین میان این دو محصول هم باید تفاوت قابل توضیح وجود داشته باشد.

برزیل سانتوس را می‌توان بیشتر با شکلات تلخ + بادام + کم‌اسیدیته معرفی کرد، در حالی که پرو بیشتر بر آجیلی + بادامی + کم‌اسیدیته تأکید دارد.

در فروش، این تفاوت می‌تواند بسیار ساده بیان شود:

«اگر طعم شکلات تلخ را بیشتر می‌پسندید، سانتوس؛ اگر پروفایل آجیلی و بادامی برایتان جذاب‌تر است، پرو.»

• برزیل سانتوس در مقابل قهوه عربیکا کلمبیا

کلمبیا مدیوم در اطلاعات سبد لکافکا 100% عربیکا با رُست مدیوم، طعم‌یاد Cocoa & Tangerine، اسیدیته متوسط، آروما قوی و تن‌واری بالا است. بنابراین در مقایسه با سانتوس، نقطه تعادل متفاوتی دارد.

کلمبیا برای مشتری‌ای که هم طعم کاکائویی می‌خواهد و هم تازگی مرکباتی را می‌پسندد، مناسب‌تر است.

سانتوس برای مشتری‌ای که اسیدیته پایین‌تر و پروفایل شکلاتی و بادامی می‌خواهد، پیشنهاد منطقی‌تری است.

به زبان فروش:

کلمبیا = کاکائو + مرکبات + اسیدیته متوسط

سانتوس = شکلات تلخ + بادام + اسیدیته کم

• برزیل سانتوس در مقابل نیکاراگوئه

نیکاراگوئه 100% عربیکا با رُست مدیوم، طعم‌یاد میوه‌ای و کشمش، آروما قوی، تن‌واری میانه و اسیدیته بالا دارد.

در نتیجه تقریباً در نقطه مقابل سانتوس قرار می‌گیرد.

اگر مشتری بگوید:

«قهوه میوه‌ای و زنده با اسیدیته محسوس می‌خواهم.»

نیکاراگوئه پیشنهاد مناسب‌تری است.

اگر بگوید:

«قهوه کم‌اسید، شکلاتی و پرتن می‌خواهم.»

سانتوس انتخاب مناسب‌تری است.

این نوع تضاد برای مدیریت قفسه بسیار ارزشمند است، زیرا هر دو محصول 100% عربیکا هستند اما یک نیاز کاملاً متفاوت را پاسخ می‌دهند.

• برزیل سانتوس در مقابل قهوه سیدامو

سیدامو 100% عربیکا با رُست مدیوم، طعم میوه‌ای و پرتقالی، آروما قوی، اسیدیته بالا، Mouthfeel کریمی و کافئین نسبتاً بالا است.

بنابراین این دو محصول می‌توانند دو سر متفاوتی از تجربه عربیکا را در فروشگاه نشان دهند.

سانتوس برای مشتری کم‌اسید، شکلاتی، بادامی و پرتن مناسب‌تر است.

سیدامو برای مشتری میوه‌ای، پرتقالی، پرآروما و اسیدیته بالا مناسب‌تر است.

در نتیجه فروشگاه برای انتخاب میان آن‌ها حتی به توضیح طولانی نیاز ندارد:

«قهوه کم‌اسید و شکلاتی می‌خواهید یا میوه‌ای و مرکباتی؟»

پاسخ مشتری، مسیر پیشنهاد را مشخص می‌کند.

 برزیل سانتوس در برابر قهوه‌های ترکیبی لکافکا

وجود عربیکاهای تک‌خاستگاه یا عربیکامحور نباید به معنای حذف قهوه‌های ترکیبی باشد. این محصولات پاسخ‌های متفاوتی به بازار می‌دهند.

House Blend Medium با 70% عربیکا و 30% روبوستا، اسیدیته متوسط، تن‌واری بالا، آروما قوی، کافئین متوسط و طعم‌یاد کارامل و شکلات تلخ، نقطه‌ای متعادل‌تر در سبد ایجاد می‌کند.

آبشار مدیوم با 30% عربیکا و 70% روبوستا بیشتر به سمت قدرت، کافئین و حضور بالاتر حرکت می‌کند.

Full Caffeine با 100% روبوستا در بخش قدرت و کافئین بالا قرار می‌گیرد.

Forte نیز با 40% عربیکا و 60% روبوستا، رُست مدیوم، کافئین بالا، تن‌واری بالا، آروما قوی و طعم‌یادهای کاراملی و آجیلی، برای مشتری‌ای طراحی شده که قدرت و کافئین بالا را در کنار طعم مشخص می‌خواهد.

بنابراین فروشگاه نباید برزیل سانتوس را به‌عنوان «بهتر از Blend» معرفی کند. این دو محصول برای دو نوع تصمیم خرید متفاوت هستند.

سانتوس زمانی انتخاب می‌شود که مشتری 100% عربیکا و تجربه حسی کم‌اسید، شکلاتی و بادامی می‌خواهد.

Blendهای پرروبوستا زمانی اهمیت پیدا می‌کنند که معیار اصلی مشتری قدرت، کافئین، بادی، کرما یا عملکرد در نوشیدنی‌های شیری باشد.

این تمایز باعث می‌شود فروشنده به جای رقابت داخلی میان محصولات، از کل سبد برای افزایش احتمال فروش استفاده کند.

عملکرد قهوه برزیل سانتوس در روش‌های تهیه متفاوت

• اسپرسو

برزیل سانتوس به دلیل تن‌واری بالا، آروما قوی و اسیدیته کم می‌تواند برای اسپرسو گزینه مناسبی باشد. به‌عنوان نقطه شروع می‌توان از حدود 18 گرم قهوه و 36 گرم خروجی در حدود 25 تا 30 ثانیه استفاده کرد و سپس بر اساس دستگاه، آسیاب و نتیجه فنجان تنظیم انجام داد.

در اسپرسو، تن‌واری بالا بیشتر محسوس می‌شود و طعم‌های شکلات تلخ و بادامی می‌توانند شخصیت اصلی فنجان را تشکیل دهند.

برای کافه، این موضوع اهمیت اقتصادی نیز دارد، زیرا قهوه‌ای که پروفایل آن با اسپرسو سازگار باشد می‌تواند علاوه بر شات مستقیم، در نوشیدنی‌هایی مانند لاته و کاپوچینو نیز مورد آزمایش قرار گیرد.

• قهوه‌ساز خانگی و روش‌های فیلتری

برای قهوه‌ساز خانگی، نسبت حدود 60 گرم قهوه برای یک لیتر آب می‌تواند نقطه شروع مناسبی باشد؛ یعنی برای یک فنجان 150 میلی‌لیتری تقریباً 9 گرم قهوه.

در این روش، نوشیدنی نسبت به اسپرسو سبک‌تر و شفاف‌تر می‌شود و عطر و طعم شکلاتی و بادامی با شدت متفاوتی در فنجان دیده می‌شود.

برای V60، کمکس و سایر روش‌های فیلتری نیز آسیاب متوسط در اطلاعات سایت برای این گروه از روش‌ها تعریف شده است.

• کلدبرو

برای کلدبرو، آسیاب درشت مناسب است. می‌توان به‌عنوان نقطه شروع از نسبت حدود 1 به 8 تا 1 به 10 استفاده کرد؛ برای نمونه 100 گرم قهوه با 800 تا 1000 میلی‌لیتر آب سرد و حدود 12 تا 18 ساعت زمان دم‌آوری.

در این روش، تجربه نوشیدنی نسبت به اسپرسو متفاوت خواهد بود و دمای پایین و زمان طولانی استخراج، برداشت متفاوتی از تلخی، اسیدیته و رایحه ایجاد می‌کند.

در نتیجه کلدبرو را نباید صرفاً نسخه سرد اسپرسو دانست؛ این روش یک تجربه مصرف متفاوت برای محصول ایجاد می‌کند.

تعداد فنجان قابل تهیه و بازده مصرف

برای تصمیم B2B، تعداد نوشیدنی قابل تهیه از هر کیلوگرم اهمیت زیادی دارد، زیرا قیمت هر کیلو به‌تنهایی معیار مناسبی برای تصمیم خرید نیست.

با دوز حدود 18 گرم برای هر شات، هر 100 گرم قهوه تقریباً 5 تا 6 شات اسپرسو تولید می‌کند.

با دوز حدود 9 تا 10 گرم برای یک فنجان 150 میلی‌لیتری قهوه‌ساز خانگی، هر 100 گرم حدود 10 تا 11 فنجان قابل تهیه است.

در کلدبرو، بسته به نسبت آب و قهوه، هر 100 گرم می‌تواند حدود 4 تا 5 لیوان 200 تا 250 میلی‌لیتری نوشیدنی کنسانتره‌شده یا آماده مصرف ایجاد کند؛ بنابراین عدد نهایی به روش سرو و میزان رقیق‌سازی وابسته است.

این اعداد برآورد عملیاتی هستند و نه یک ویژگی ثابت محصول؛ تغییر دوز، نسبت آب، حجم سرو و دستور تهیه مستقیماً تعداد فنجان را تغییر می‌دهد.

برای یک کیلوگرم نیز، همین منطق تقریباً به 55 شات اسپرسو، حدود 100 تا 110 فنجان قهوه‌ساز خانگی یا حدود 40 تا 50 سرو کلدبرو منجر می‌شود.

از نگاه کافه، بهتر است هزینه هر شات بر اساس همین دوز واقعی محاسبه شود و سپس هزینه پرت، تنظیم آسیاب و سایر هزینه‌های عملیاتی نیز به مدل اضافه شود؛ قیمت هر کیلو به تنهایی تصویر کاملی از سودآوری نمی‌دهد. این رویکرد در تحلیل‌های قبلی B2B لکافکا نیز به‌عنوان معیار مناسب‌تر برای تصمیم‌گیری مطرح شده است.

جایگاه برزیل سانتوس در بازار جهانی

قهوه برزیل سانتوس را باید در یک بازار بسیار بزرگ‌تر از بازار داخلی ایران دید.

بر اساس داده‌های مورد استفاده در تحلیل‌های قبلی لکافکا، مصرف جهانی قهوه در سال 2024/25 حدود 175.1 میلیون کیسه 60 کیلوگرمی بوده است؛ یعنی تقریباً 10.5 میلیون تن قهوه در سال.

این حجم نشان می‌دهد قهوه یک محصول مصرفی جهانی با تقاضای پایدار است و برزیل نیز به‌عنوان یکی از مهم‌ترین کشورهای تولیدکننده و صادرکننده، جایگاه مهمی در این زنجیره دارد.

اما از این عدد نمی‌توان مستقیماً نتیجه گرفت که مثلاً درصد مشخصی از بازار جهانی متعلق به «قهوه برزیل سانتوس» است. چنین ادعایی بدون داده بازار قابل دفاع نیست.

بنابراین ارزش داده جهانی برای لکافکا در درجه اول در اثبات وجود یک بازار بزرگ برای قهوه و سپس در تحلیل ظرفیت بازار عربیکا است، نه در تعیین سهم دقیق یک SKU خاص.

تخمین مصرف قهوه در ایران؛ یک مدل عددی برای تصمیم B2B

برای تخمین بازار ایران، استفاده مستقیم از نسبت جمعیت ایران به جهان یک سناریوی Benchmark ایجاد می‌کند، نه آمار واقعی مصرف ایران.

در محاسبات قبلی، با مصرف جهانی حدود 10.5 میلیون تن و سهم جمعیتی ایران از جهان، سناریوی نظری حدود 116 هزار تن قهوه در سال برای ایران به دست آمده است.

اما همین تحلیل یک داده مستقل مبتنی بر FAOSTAT را نیز در نظر گرفته که مصرف ایران در سال 2023 را حدود 58 هزار تن نشان می‌دهد. در تحلیل‌های دیگر نیز برآورد USDA برای 2024/25 حدود 63 هزار تن و محاسبه مبتنی بر مصرف سرانه جهانی حدود 68 هزار تن ذکر شده است. بنابراین برای تصمیم B2B بهتر است به جای یک عدد قطعی، دامنه‌ای در حدود 58 تا 68 هزار تن در سال را به‌عنوان برآورد محافظه‌کارانه‌تر بازار فعلی در نظر گرفت.

سناریوی 116 هزار تن را نیز می‌توان به‌عنوان ظرفیت نظری در صورت نزدیک شدن مصرف سرانه ایران به متوسط جهانی در نظر گرفت، نه مصرف واقعی فعلی.

تخمین بازار عربیکا در ایران

اگر سناریوی 116 هزار تن مصرف کل ایران را مبنا قرار دهیم و نسبت حدودی 58% عربیکا از ساختار تجارت جهانی را به‌عنوان یک Benchmark استفاده کنیم، اندازه نظری بازار عربیکامحور ایران به حدود:

116,000 × 58% ≈ 67,000 تن در سال

می‌رسد.

اما این عدد به هیچ وجه به معنی «67 هزار تن بازار قهوه برزیل سانتوس» نیست.

بازار عربیکا شامل قهوه‌های تک‌خاستگاه، Blendهای عربیکامحور، قهوه تخصصی و انواع دیگری از محصولات است. برای سهم دقیق برزیل سانتوس یا حتی سهم دقیق قهوه‌های تک‌خاستگاه برزیلی در ایران، داده عمومی کافی در منابع مورد استفاده وجود ندارد.

بنابراین 67 هزار تن باید سقف نظری بازار عربیکامحور در این سناریو تلقی شود، نه پیش‌بینی فروش این محصول.

 پتانسیل فروش برزیل سانتوس برای فروشگاه‌ها

برای فروشگاه، عدد بازار ملی به‌تنهایی کاربرد محدودی دارد. معیار عملی‌تر، فروش واقعی خود فروشگاه است.

فرض کنیم یک فروشگاه در ماه 30 کیلوگرم قهوه رُست‌شده می‌فروشد. اگر بعد از معرفی و تست بازار، برزیل سانتوس بتواند 10% از فروش قهوه آن فروشگاه را به خود اختصاص دهد، پتانسیل ماهانه محصول حدود 3 کیلوگرم خواهد بود.

اگر سهم محصول به 15% برسد، این مقدار به 4.5 کیلوگرم و در سهم 20% به 6 کیلوگرم در ماه می‌رسد.

در فروشگاه دیگری که ماهانه 100 کیلوگرم قهوه می‌فروشد، همین سناریو به‌ترتیب 10، 15 و 20 کیلوگرم در ماه خواهد بود.

این درصدها سناریوی برنامه‌ریزی فروش هستند، نه ادعای سهم بازار. سهم واقعی باید با داده فروش همان فروشگاه اصلاح شود.

فرمول مناسب برای فروشگاه این است:

پتانسیل فروش ماهانه برزیل سانتوس = فروش ماهانه کل قهوه × سهم هدف محصول در سبد

این مدل بسیار کاربردی‌تر از این است که برای یک SKU خاص، بدون داده فروش واقعی، عددی به‌عنوان «بازار ایران» اعلام شود.

مزیت‌های فروش برای کسب‌وکار

• سودآوری

100% عربیکا بودن به‌تنهایی سودآوری را تضمین نمی‌کند. سود واقعی به قیمت خرید، قیمت فروش، وزن بسته، تخفیف، هزینه بسته‌بندی، پرت، هزینه تنظیم آسیاب و نرخ تکرار خرید وابسته است.

اما برزیل سانتوس یک مزیت مهم دارد: ارزش آن قابل توضیح است.

فروشنده می‌تواند قیمت محصول را با مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشخص توجیه کند: 100% عربیکا، رُست مدیوم، خاستگاه Santos، طعم شکلات تلخ و بادامی، اسیدیته کم، آروما قوی و تن‌واری بالا.

این موضوع به فروشگاه اجازه می‌دهد محصول را بر اساس ارزش حسی جایگذاری کند و صرفاً وارد رقابت قیمت به ازای هر کیلو نشود.

• تکرار خرید

قهوه‌ای که با ذائقه مشتری تطابق داشته باشد، ظرفیت طبیعی برای تکرار خرید دارد.

برزیل سانتوس به دلیل پروفایل کم‌اسید، طعم‌های آشنا، آروما قوی و کاربرد در چند روش تهیه، می‌تواند برای مصرف روزانه مناسب باشد.

اما برای ایجاد تکرار خرید، فروشگاه باید تجربه مشتری را قابل تکرار کند. اگر مشتری یک بار قهوه را در دوز و آسیاب مشخصی تهیه کرده و نتیجه مطلوب گرفته است، ثبت همین اطلاعات در خرید بعدی احتمال دریافت تجربه مشابه را افزایش می‌دهد.

• جذابیت برای مشتری

جذابیت اصلی محصول در این است که فروشنده می‌تواند آن را در چند ثانیه توضیح دهد.

100% عربیکا، کم‌اسید، شکلات تلخ و بادام، عطر قوی و بادی بالا.

این ترکیب برای مشتری‌ای که با اصطلاحات تخصصی آشنا نیست نیز قابل فهم است.

 این محصول برای چه نوع فروشگاه‌هایی مناسب است؟

• فروشگاه تخصصی قهوه

فروشگاه تخصصی یکی از بهترین کانال‌ها برای برزیل سانتوس است، زیرا امکان مقایسه مستقیم آن با ریو، پرو، کلمبیا، نیکاراگوئه و سیدامو وجود دارد.

فروشنده می‌تواند به جای ارائه یک فهرست طولانی، مشتری را در یک مسیر حسی قرار دهد و بر اساس پاسخ او محصول مناسب را پیشنهاد کند.

• کافه

برای کافه، برزیل سانتوس می‌تواند در بخش اسپرسو یا در منوی قهوه‌های دمی آزمایش شود.

تن‌واری بالا، آروما قوی و اسیدیته کم می‌تواند آن را برای مشتریانی جذاب کند که اسپرسوی پرحضور و کم‌اسید را ترجیح می‌دهند.

با این حال، کافه باید قبل از جایگذاری دائمی محصول، آن را با دستگاه، آب، آسیاب و دستور عصاره‌گیری خود تست کند.

• فروشگاه آنلاین

در فروش آنلاین، مشتری امکان چشیدن محصول را قبل از خرید ندارد. بنابراین صفحه محصول باید به جای عباراتی مانند «قهوه باکیفیت»، اطلاعات مشخص ارائه کند.

عبارت‌هایی مانند:

100% عربیکا، رُست مدیوم، شکلات تلخ، بادام، اسیدیته کم، آروما قوی و تن‌واری بالا

برای تصمیم خرید آنلاین بسیار کاربردی‌تر هستند.

• فروش B2B و اداری

برای مشتریان اداری نیز محصول می‌تواند مناسب باشد، به‌خصوص زمانی که مجموعه به دنبال قهوه‌ای برای مصرف روزانه است و پروفایل بسیار اسیدی و میوه‌ای نمی‌خواهد.

در این کانال، سادگی آماده‌سازی و قابل‌فهم بودن پروفایل محصول اهمیت زیادی دارد.

 استراتژی پیشنهادی فروش

• نحوه ارائه به مشتری

بهترین روش ارائه، معرفی محصول با «نیاز» است.

به جای:

«برزیل سانتوس داریم.»

گفته شود:

«اگر 100% عربیکا می‌خواهید و قهوه کم‌اسید با طعم شکلاتی و بادامی دوست دارید، برزیل سانتوس گزینه مناسبی است.»

این جمله هم ویژگی محصول را بیان می‌کند و هم مشتری مناسب را هدف قرار می‌دهد.

• جایگذاری در قفسه

برزیل سانتوس بهتر است در بخش عربیکاها صرفاً بر اساس نام کشور چیده نشود.

اگر امکان طراحی قفسه وجود دارد، می‌توان محصولات را از نظر تجربه حسی نیز دسته‌بندی کرد؛ برای مثال، بخش عربیکاهای کم‌اسید و شکلاتی در یک قسمت و عربیکاهای میوه‌ای و اسیدی‌تر در قسمت دیگر.

در این ساختار، سانتوس در کنار محصولاتی مانند ریو و پرو قرار می‌گیرد اما با برچسب حسی مشخص از آن‌ها متمایز می‌شود.

• پیشنهاد باندل

برای افزایش ارزش هر سفارش، می‌توان برزیل سانتوس را به‌صورت «مقایسه‌ای» با یک عربیکای متفاوت ارائه کرد.

برای مثال، مشتری می‌تواند یک بسته برزیل سانتوس و یک بسته سیدامو را دریافت کند تا تفاوت میان یک عربیکای کم‌اسید، شکلاتی و بادامی با یک عربیکای میوه‌ای، پرتقالی و پر اسیدیته را تجربه کند.

یک باندل دیگر می‌تواند سانتوس و کلمبیا باشد؛ در این حالت مشتری تفاوت میان پروفایل شکلاتی و کم‌اسید سانتوس و پروفایل کاکائویی ـ مرکباتی کلمبیا را تجربه می‌کند.

برای مشتری‌ای که بین عربیکا و قهوه پرقدرت مردد است نیز می‌توان سانتوس را در کنار یک Blend مانند House Blend Medium یا محصول پرروبوستاتری مانند آبشار قرار داد تا تفاوت «تجربه عربیکا» و «قدرت و کافئین» برای مشتری روشن شود.

ریسک‌ها و نکات مهم در فروش

مهم‌ترین ریسک فروش برزیل سانتوس، معرفی بیش از حد کلی محصول است.

اگر فروشنده فقط بگوید «قهوه برزیل 100% عربیکا»، مشتری هنوز نمی‌داند چه چیزی قرار است در فنجان تجربه کند.

ریسک دوم، معرفی اشتباه اسیدیته است. این محصول باید به‌عنوان قهوه کم‌اسید معرفی شود، اما نباید گفته شود که «هیچ اسیدیته‌ای ندارد».

ریسک سوم، وعده کافئین بسیار بالا است. داده محصول فقط سطح کافئین را «نسبتاً بالا» اعلام می‌کند؛ بنابراین نباید بدون داده آزمایشگاهی، مقدار دقیق یا ادعای بسیار بالا بودن کافئین مطرح شود.

ریسک دیگر، مقایسه نادرست با سایر عربیکاهاست. فروشنده نباید بگوید سانتوس از ریو، پرو، کلمبیا، نیکاراگوئه یا سیدامو «بهتر» است. این محصولات برای نیازهای متفاوت طراحی و جایگذاری می‌شوند.

در نهایت، برای کافه‌ها نباید صرفاً بر اساس نام خاستگاه تصمیم گرفت. دستور عصاره‌گیری، دستگاه، آب و آسیاب باید با محصول تست شود و قیمت هر شات نیز بر اساس دوز واقعی محاسبه شود.

جمع‌بندی 

قهوه برزیل سانتوس (عربیکا) لکافکا یک 100% عربیکا با رُست مدیوم، طعم‌یاد شکلات تلخ و بادامی، اسیدیته کم، آروما قوی، تن‌واری بالا و کافئین نسبتاً بالا است. همین ترکیب، جایگاه تجاری مشخصی برای محصول ایجاد می‌کند.

این محصول نباید صرفاً به‌عنوان «یکی دیگر از قهوه‌های عربیکا» در قفسه قرار بگیرد. ارزش آن زمانی بیشتر می‌شود که فروشگاه بتواند تفاوتش را برای مشتری توضیح دهد.

در معماری سبد عربیکای لکافکا، ریو می‌تواند مشتری کلاسیک و کم‌اسید را پوشش دهد، پرو مشتری آجیلی و کم‌اسید را، کلمبیا مشتری متعادل با ترکیب کاکائویی و مرکباتی را، نیکاراگوئه مشتری میوه‌ای و کشمش‌محور را و سیدامو مشتری میوه‌ای، پرتقالی و پر اسیدیته را پوشش دهد.

برزیل سانتوس می‌تواند در این میان نقش عربیکای شکلاتی، بادامی، کم‌اسید و پرتن‌واری را ایفا کند.

بنابراین راه‌حل لکافکا برای فروشگاه، داشتن همه عربیکاهای موجود در بازار نیست؛ بلکه داشتن چند عربیکای متمایز با نقش فروش مشخص است.

از منظر بازار نیز باید میان «ظرفیت بازار» و «فروش قابل تحقق» تفاوت گذاشت. بازار نظری ایران در سناریوی مصرف سرانه جهانی حدود 116 هزار تن برآورد شده، در حالی که دامنه محافظه‌کارانه‌تر داده‌های موجود حدود 58 تا 68 هزار تن در سال است. بازار نظری عربیکامحور نیز در سناریوی 116 هزار تنی حدود 67 هزار تن محاسبه شده است، اما هیچ‌کدام از این اعداد را نباید به‌عنوان سهم بازار قهوه برزیل سانتوس معرفی کرد.

برای یک فروشگاه، شاخص واقعی‌تر این است که چه درصدی از فروش ماهانه قهوه می‌تواند به محصول اختصاص پیدا کند و آیا این مشتریان پس از تجربه محصول، خرید خود را تکرار می‌کنند.

در نهایت، مزیت تجاری برزیل سانتوس در «متفاوت بودن قابل توضیح» است، نه صرفاً در نام برزیل یا 100% عربیکا بودن. اگر فروشنده بتواند در چند ثانیه تشخیص دهد مشتری قهوه شکلاتی، کم‌اسید، خوش‌عطر و پرتن می‌خواهد، سانتوس به یک ابزار فروش واقعی تبدیل می‌شود.